Für Vertreter großer Schlachthof-Betreiber ist die Sache klar: Bei der Bilanz des Verbandes der Fleischwirtschaft (VDF) am Donnerstag riefen die Lobbyisten die Trendwende aus und malten ein optimistisches Bild. Es fielen Sätze wie «Die Deutschen essen wieder Fleisch», «Der Bodensatz ist erreicht» und «Das Image von Fleisch erholt sich». Was ist dran? Spielt Fleisch in der Ernährung der Verbraucherinnen und Verbraucher wirklich wieder eine größere Rolle?
An Statistiken und Zahlen zum Thema mangelt es nicht. Zuletzt hat das Lebensmittel Fleisch auf den Tellern erheblich an Bedeutung eingebüßt. Laut Statistischem Bundesamt sank die Fleischproduktion 2022 im Vergleich zum Vorjahr um gut acht Prozent, allein in der ersten Jahreshälfte 2023 um weitere knapp sechs Prozent.
Nach Angaben des Bundesinformationszentrums Landwirtschaft (BLZ) aßen die Deutschen 2022 pro Kopf 52 Kilogramm Fleisch – so wenig wie noch nie seit Beginn der Berechnungen 1989. Laut dem Ernährungsreport 2023 des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) ist der Anteil der Menschen, die täglich Fleisch und Wurst essen, in diesem Jahr von 25 auf 20 Prozent gesunken.
Fleischkonsum: reduzierter und bewusster
Die aktuellste empirische Untersuchung findet sich in der Nachhaltigkeitsstudie, die die Rewe Group, das GfK Consumer Panel und die Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis kürzlich veröffentlicht haben. Studienautor Robert Kecskes sagt: «Der häusliche Fleischkonsum geht in allen Haushalten zurück.»
Zwischen 2018 und 2023 ist der Anteil der Haushalte, in denen bewusst versucht wird, den Fleischkonsum zu reduzieren, demnach von 37 Prozent auf mehr als 47,5 Prozent gestiegen. Gleichzeitig ist der Ausgabenanteil von Fleisch, inklusive Fisch, an den Konsumgütern des täglichen Bedarfs in den vergangenen Jahren jedoch nur wenig gesunken (minus 3,9 Prozent seit 2018), in einigen Altersgruppen ist er fast stabil. Wenn es um die Deutschen und ihr Verhältnis zum Fleisch geht, sieht Marktforscher Kecskes einige Auffälligkeiten.
Erstens: In der älteren Generation wollen zwar überdurchschnittlich viele ihren Fleischkonsum reduzieren, dennoch sind die Ausgaben für Fleisch höher als bei den Jüngeren. Aus Sicht von Kecskes ist das auch darauf zurückzuführen, dass Ältere «fleischsozialisiert» und größere Fleischmengen gewöhnt seien.
Zweitens: Ganz unterschiedlich ist die Motivation, weniger Fleisch zu essen. Ältere begründen dies eher mit gesundheitlichen Aspekten, Jüngere hingegen mit Tierwohl und Klima.
Drittens: Vor allem bei finanzstarken Haushalten und Jüngeren geht die Menge des konsumierten Fleisches der Studie zufolge zwar zurück, aber nicht der Ausgabenanteil – weil häufig auf teureres und höherwertigeres Fleisch umgestiegen werde. Die sogenannte Generation Z – ihr werden überwiegend Menschen zugeordnet, die zwischen Mitte der 1990er und 2010 geboren wurden – verzichte zunehmend auf Fleisch.
Viertens: Kecskes sieht beim Fleisch einen «kulturellen Wandel». Er erwartet, dass sich der Trend – reduzierter und bewusster – ausweiten wird, sobald sich die finanzielle Situation entspanne. Beim Konsum lasse sich in allen Altersgruppen eine steigende Nachfrage nach nachhaltigen Produkten beobachten. Die Abschwächung 2022/2023 sei auf wirtschaftliche Umstände zurückzuführen.
Das Schnitzel und «politisch korrekte Antworten»
Die Fleischbranche versucht daraus für sich zumindest einen Teilerfolg abzulesen. Der Negativ-Trend der vergangenen Jahre – der Rückgang von Fleischkonsum und gekauften Mengen – habe sich immerhin erheblich abgeschwächt. So ging der Fleisch-Verzehr im privaten Bereich 2023 im Vergleich zum Vorjahr nur noch um 0,7 Prozent zurück, 2022 waren es noch 8,1 Prozent. Die Zahlen zeigen außerdem: Im Leben vieler Menschen spielt Fleisch nach wie vor eine wichtige Rolle, für mehr als 60 Prozent ist es als Lebensmittel sogar unentbehrlich.
Wenig beeindruckt ist die Branche nach eigenen Angaben davon, dass immer mehr Menschen sich vom Fleisch abwenden wollen. VDF-Vorstand Hubert Kelliger sagt darauf angesprochen: «Die Verbraucher haben gelernt, politisch korrekte Antworten zu geben: „Ich esse weniger Schnitzel und rette die Welt“. Mit dem Kaufverhalten hat das nichts zu tun.» An eine Rückkehr zu den alten Produktionsmengen glauben aber auch die wenigsten VDF-Vertreter. Man erwarte eine Stabilisierung, keine Rückkehr zu den Schlachtzahlen vor fünf Jahren, hieß es.
Was die Stimmung in der Fleischwirtschaft sicher nicht trübt, ist der Blick zur Konkurrenz. Nachdem der Fleischersatz-Markt in den vergangenen Jahren rasant gestiegen ist, stagniert die Entwicklung inzwischen. Der Ausgabenanteil und die Mengen pro Haushalt sind sogar leicht rückläufig. Warum? Für Kecskes sind die Produkte «am Ende eines Hypes in einer Nische angekommen».
Bio und Tierhaltungsstufen machten den Fleischkonsum wieder interessant für viele «Flexitarier» – diese Gruppe verzichtet zwar größtenteils auf Fleisch und Fleischprodukte, aber nicht immer. Fleischalternativen müssten «ihr Flair des veganen Ersatzprodukts ablegen». Wenn sie kein positives Lebensgefühl vermittelten, würden sie für die Konsumenten langweilig.